Miércoles 10 de mayo, 11:15 hrs_Conferencia “Emociones, antropomorfización y nuevas formas de reificación en la industria del marketing”
La Escuela de Psicología de la UAHC invita a la comunidad universitaria a la conferencia “Emociones, antropomorfización y nuevas formas de reificación en la industria del marketing” que dictará el sociólogo Nicolás Arenas Osorio el miércoles 10 de mayo a las 11:15 horas en el Auditorio Salvador Allende (Condell 343, Providencia).
La actividad tiene por objetivo analizar las transformaciones recientes en la industria del marketing, especialmente respecto de aquellos procesos que promueven nuevas formas de colonización del mundo de la vida cotidiana. A partir de una descripción de las actuales mediaciones entre la esfera de la cultura y la economía se revisará el indiscutible rol que juegan las emociones en el diseño de estrategias comunicativas de marketing, particularmente en la publicidad y el branding.
En ambos casos, la emocionalización de los relatos de marca supone un aspecto ineludible para el trabajo creativo de publicistas y consultores de branding, en tanto la fidelización de los consumidores parece inconcebible si no es a través de la creación de un vínculo emocional entre una marca y sus clientes. Si bien estos procesos han recaído históricamente en la búsqueda por provocar diversos estados emocionales en las audiencias, el estado actual de la industria del marketing revela un reciente giro en las estrategias para construir identidades de marca, en tanto ya no se trataría simplemente de suscitar emociones sino también de reproducir específicas expresiones de lo humano.
Una lectura crítica de los procesos de antropomorfización y/o humanización de las identidades de marcas permite develar nuevas expresiones de lo que Lukács, siguiendo la teoría del valor de Marx, denominaría reificación, en tanto el objetivo de “re-humanizar” las marcas respondería a la resignificación de los intercambios económicos y formas de valorización de mercancías en el capitalismo contemporáneo.
Para comprender dicho proceso se revisará cómo el empleo de saberes científicos y psicológicos -como el modelo arquetípico de Carl Jung- resulta crucial para entender los modos por los cuales los profesionales del branding buscan reproducir expresiones de lo humano a partir de concepciones universalistas de lo social. En consecuencia, el análisis crítico de estos procesos nos permitirá develar cómo las compañías recurren hoy en día a la instrumentalización de las emociones como herramienta para manipular tanto las dinámicas del mercado como también las de la esfera del consumo. Así, el estudio de la antropomorfización de marcas nos entrega nuevas claves para comprender los procesos que subyacen a la conformación de los procesos de valoración simbólica y a los modos de gubernamentalidad en el capitalismo tardío.
Nicolás Arenas Osorio. Sociólogo por la Universidad de Chile, Master en Culture and Society y PhD en Sociología por la London School of Economics and Political Sciences. Actualmente se desempeña como profesor de Introducción a la Teoría Social en la London School of Economics and Political Science.